Các công-ty-từ-tốt-đến-vĩ-đại liên tục đi theo con đường gọi là Nghịch lý Stockdale, được đặt theo tên một đô đốc người Mỹ bị bắt trong Chiến tranh.
Stockdale là sĩ quan cấp cao bị giam giữ trong điều kiện khắc nghiệt tại nhà tù nổi tiếng “Hilton”. Ông không biết mình có bao giờ được gặp lại gia đình hay không, và mặc dù hoàn cảnh rất đáng sợ, ông không bao giờ đánh mất niềm tin rằng nhất định mình sẽ về được nhà.
Mặt khác, ông không đắm chìm trong thái độ lạc quan ngu ngốc như một số bạn tù khác, họ tin rằng sẽ được về nhà vào lễ Giáng sinh – và rất đau lòng khi điều đó không xảy ra. Sau này, Stockdale cho rằng ông sống sót là nhờ khả năng đối mặt với sự thật về hoàn cảnh của mình mà vẫn giữ vững niềm tin.
Các công-ty-từ-tốt-đến-vĩ-đại cũng làm như thế. Họ đối mặt với thực tế phũ phàng - nhưng vẫn giữ niềm tin không lay chuyển rằng bằng cách nào đó cuối cùng họ sẽ chiến thắng.
Cho dù phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt hay những thay đổi triệt để về luật lệ, các công-ty-từ-tốt-đến-vĩ-đại vẫn làm chủ được sự cân bằng tinh tế để có thể thừa nhận những thực tế này mà không thất bại. Trên thực tế, một số công ty coi đó là thách thức.
Ví dụ, khi Procter & Gamble xâm nhập thị trường hàng hóa bằng giấy, hai tay chơi lớn đang có mặt trên thị trường đã phản ứng rất khác nhau.
Công ty dẫn đầu thị trường, Scott Paper, cảm thấy rằng cuộc chơi của họ đã kết thúc và họ không bao giờ có thể cạnh tranh với gã khổng lồ như P&G. Họ tìm cách đa dạng hóa các danh mục mà P&G không cạnh tranh nổi.
Cùng thời gian đó, Kimberly-Clark tận hưởng cơ hội cạnh tranh với những người giỏi nhất. Họ thậm chí còn tổ chức một phút mặc niệm cho P&G trong một cuộc họp ban giám đốc điều hành của mình.
Kết quả? Hai thập kỷ sau, Kimberly-Clark thực sự đã nắm quyền sở hữu Scott Paper – và vượt trên P&G ở sáu trong số tám danh mục sản phẩm.