Cam kết và nhất quán đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng hành vi tương lai của chúng ta. Khi chúng ta nỗ lực thực hiện một cam kết, chẳng hạn như viết nó ra, chúng ta có khả năng bị ảnh hưởng bởi nó, từ đó giữ vững niềm tin và hành động của mình. Nguyên tắc này áp dụng cho nhiều khía cạnh khác nhau của cuộc sống, bao gồm việc tham gia các nhóm yêu cầu sự khởi đầu khắt khe, như quân đội, nghề nghiệp, nơi làm việc, hoặc thậm chí một nhóm xã hội thông thường.
Chúng ta càng nỗ lực đầu tư để đạt được điều gì đó, chúng ta càng đánh giá cao nó. Đó là lý do tại sao các nhóm có nghi thức gia nhập đòi hỏi khắt khe thường có nhiều thành viên cam kết hơn. Những nhóm này hiểu rằng sự khó khăn để đạt được tư cách thành viên làm cho mối liên kết giữa các thành viên và nhóm trở nên chặt chẽ hơn.
Tuy nhiên, có nhiều hội nhóm phản đối việc biến nghi lễ nhập hội của họ thành hình thức phục vụ cộng đồng, chẳng hạn như làm tình nguyện tại bệnh viện. Điều này là bởi vì họ muốn các thành viên quyết định tham gia do chính thôi thúc bên trong họ, mà không dựa vào các lý do bên ngoài như phục vụ cộng đồng. Lựa chọn nội tâm dẫn đến sự thay đổi lâu dài, bởi vì chúng đòi hỏi mỗi cá nhân phải thuyết phục chính mình về giá trị và phẩm giá của nhóm mà họ đang tham gia.
Các bậc thầy thuyết phục, như nhân viên bán hàng, cũng có thể lợi dụng mong muốn về sự nhất quán của chúng ta. Lấy thủ thuật giá thấp hơn ban đầu (lowball) làm ví dụ. Một người bán xe hơi có thể đưa ra một mức giá thấp đáng ngạc nhiên cho một chiếc xe, khiến bạn quyết định mua nó. Trong quá trình lái thử, bạn có thể tìm thấy thêm lý do để mua chiếc xe, như hiệu suất tiết kiệm nhiên liệu hay màu sắc hấp dẫn. Khi mức giá thấp ban đầu đưa ra bị rút lại do "lỗi ngân hàng" hoặc lý do khác, bạn vẫn có thể mua chiếc xe với giá cao hơn bởi vì những lý do mà bạn tự tạo nên.
Để bảo vệ bản thân chống lại sự chi phối đó, hãy tự hỏi mình, nếu trước đó biết được giá thật của sản phẩm đó, liệu bạn có mua nó hay không? Nếu câu trả lời là không, thì tốt nhất là nên rời đi.